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《增长黑客》第一章搭建增长团队阅后总结

2012年互联网发展进入了移动端搜索时代,人们从PC端转入了移动端。《增长黑客》第一章搭建增长团队,以一家叫做“BitTorrent”的创业公司为案例进行开篇,本是一家发展得如荼如火的软件公司,因为BitTorrent没有推出移动版产品,增长一度停滞不前。

搭建增长团队

因为移动端搜索时代的到来,与其他公司一样,BitTorrent的发展进入了岔路口,增长停滞不前,为了重启增长,聘请了普拉莫德为新的产品总监开发移动端用户,用以来驱动用户增长。

本章主要阐述企业为了适应新的移动端搜索风口,驱动用户增长,而搭建增长团队的方法论。

1、打破公司筒仓结构

与大多数企业一样,BitTorrent也是采用的筒仓式组织架构。处在企业发展的转型期,这样的筒仓结构确实存在着不少弊端,产品与市场分离,市场团队只负责吸引用户,而提高网站或APP访客的激活和留存工作却是产品和工程团队负责。

部门之间没有任何互动,这样的结果就是,APP本身做的很好,营销方案也不错,但是用户增长仍然缓慢。

筒仓式结构的职责划分存在着问题,市场部理解销售的建议,研发团队拒绝市场团队的产品设计建议,部门之间关系紧张。

部门之间缺乏沟通会阻碍以客户为中心的产品开发和营销,企业需要持续不断地与客户进行更具实质性的互动。

只有打破筒仓,建立跨职能合作的增长团队,将不同专业、部门的人员放在一起完成同一个目标,才能发挥最大价值,消除隔阂,这是增长黑客过程中的根本特征。

跨职能团队不仅能够促进并加速产品、工程、数据和市场部门之间的合作,并且能够激励团队成员更多地了解并理解其他成员的视角及他们的工作,对于创新力来说,在系统内部开展合作的能力比个人才能更加重要。

最有可能成功的增长策略不是最关注用户群的扩大,也要最大限度的发挥现有的用户的价值。

2、增长团队人员构成

不论团队规模大小,增长团队必须由增长负责人、产品经理、软件工程师、营销专员、数据分析师、产品设计师等人员组成。

A、增长负责人

每一个增长团队都需要一个领导者,既管理团队又能脚踏实地地参与到想法的提出和试验过程中。

a)扮演着管理者兼产品负责人兼数据科学家的角色;

b)选定核心关注点、团队的工作目标和时间表,确保团队在这个轨道上开展工作,不会盲目跟进对既定目标没有意义的想法;

c)确保团队采用适合既定的增长目标的指标来衡量并改进结果,很多公司把太多的注意力放在纸面上很好看但并不能体现用户或收入真正增长的“面子指标”上;

d)熟知促进用户增长的方法以及团队所负责产品或服务的用法;

e)鼓励团队、顶住上层对实验失败的压力;

f)具备基本技能:产品管理、数据分析、掌握如何设计并开展实验;

总结:增长负责人的工作和任务太过繁重,但掌握了用于排定试验优先级、跟踪和分析试验结果的工具和方法后,这个过程便能够得到高效的管理。

B、产品经理

a)负责监督产品及其功能的实现过程;

b)将企业决策尽可能与客户拉近,使产品经理成为在公司内部对客户诉求的传达者;

C、软件工程师

a)为产品功能、移动界面和网页写代码;

b)利用新的技术手段解决问题(如果没有软件工程师的参与,增长团队就不会完整);

总结:现实工作中,程序员不参与构想,只是一味地听命于产品和业务团队,落实想法。但是在增长黑客中,工程师能够从技术的角度找到促进增长的方法,也是增长团队中不可缺少的一员。

D、营销专员

a)团队中可能有几个营销专员,分别负责不同的领域;

b)和工程师一起可以极大的迸发新思路;

c)可能只是在短时间内加入团队开展他们所擅长的工作,在目标实现之后便离开;

E、数据分析师

a)精通客户数据的收集、整理与深入精细分析,并从中汲取试验灵感;

b)懂得如何确保试验的设计严密且在统计上有效,懂得如何获取不同来源的客户和业务数据并将这些数据结合在一起分析用户行为,并且能够迅速整理试验结果并从中提取结论;

总结:数据分析师的能力大小将决定增长团队是在浪费时间还是在挖掘数据金矿。

F、产品设计师

a)专注于用户体验的设计师负责开发与用户交互的界面和序列;

b)提高试验执行的速度;

c)能够在用户心理、界面设计和用户调研技巧方面提供重要的见解,帮助团队寻找试验思路;

3、团队规模与工作范畴

A、团队规模

创业公司和小型企业,增长团队每个领域可能只有一人;在大公司,增长团队可能有多位工程师、营销人员、数据分析师和设计师。

B、工作范畴

a)负责公司各个领域的增长业务;

b)负责用户获取、病毒式增长、用户参与和新用户激活;

c)负责新产品功能的改进,完成目标后就解散;

4、增长团队工作流程

增长黑客过程提供了团队应当开展的一整套具体活动,寻找新的增长机遇并扩大现有的机遇,这一过程是一个持续的循环,步骤如下:

A、数据分析与洞察收集
B、想法产生
C、排定试验优先级
D、试验执行

增长团队应每周召开一次增长会议以确保工作进度,并提出试验想法将分配给不同成员负责执行、分析或研究,以确保是否值得试验。

5、必要的高层支持

增长团队必须要获得高层支持,这样才能确保团队有权跨过既定的部门职责界限开展工作;若是没有高层支持,团队会处处受阻、陷入低效、僵化的形式主义和地盘之争。

6、增长工作汇报结构

增长团队有两种常见的汇报结构:分别是职能模式(或产品部门主导模式)和独立模式。

A、职能模式

产品部门主导模式的优点:

a)成熟公司比较容易实施职能模式;

b)能够快速的融入既有的管理结构;

c)企业架构不需要大幅度重组;

d)能减少在将增长试验纳入既有产品功能开发路线图过程遇到的摩擦;

总结:职能模式在成熟的企业或已经处在创业后期的公司比较容易实施,因为它能很快的融入既有的管理结构。企业架构不需要大幅重组,也能够减少开展增长试验过程中可能遇见的摩擦。

B、独立模式

独立的增长团队需要时机,有权就公司所有类型的产品开展试验,并能在现有的产品线之外寻找战略层面的增长机遇。

公司初期成立独立增长团队阻力最小,原因是因为公司架构、资源归属和汇报制度不完善;但是独立增长团队一样需要高层支持,用以应对组织内部的敏感问题和部门摩擦。

总结:创业初期之所以能成立独立增长团队,是因为公司架构尚未成型,资源归属和汇报制度没有正式确立,地盘没有正式划分,如果需要分配一部分职责和人员给增长团队,不会有太多的抱怨声。

7、增长团第如何化解阻力

公司搭建新的增长团队必然会遇到阻力,将领域和背景不同的人聚集,势必会有意见相左的时候,这些阻力大多数摩擦都是由企业文化造成的,并且增长试验所需资源也会干扰或牺牲其他项目的时间和资源分配。

解决方法:

a)为整个团队实现共同的增长目标提供充分的激励和奖励措施;

b)决定试验的优先顺序以及评价试验结果时严格用数据说话;

c)成功是化解冲突、消除分歧的最有效手段;

总结:任何公司成立新的团队意味着会有人事和汇报制度的调整,在职责和工作安排上会牵涉到一部分人员的变动,做出这样的调整势必会遇到一些挑战。

增长团队所试验触及的人群和影响力太广,不同领域的人携手合作确实阻力重重,克服阻力需要跨团队通力合作,也需要团队之间的信任。

减少摩擦最好的方式就是,为整体增长目标提供激励和奖励的同时,在评定试验结果时严格用数据说话,成功就是化解冲突最好的方法。

8、增长团队的演进

公司扩张也应扩大增长团队规模,以保持以增长为中心的企业文化,任何产品和想法都会因缺乏持续改进而止步不前、最终陨灭。

需要注意的是,任何时候,都不能把增长的核心职责外包出去,增长工作太重要,不能轻易交给他人做,外部顾问因为缺乏足够权力、时间和动力为公司实现可持续增长。

9、万事开头难

搭建跨职能团队所遇阻力,可以通过推行增长黑客取得的成果激起员工热情;尝试增长黑客试验,失败是必经之路,高层支持可以减轻失败带来的冲击;但如果产品不受用户喜爱,无法激发持续增长,良家佐言建议放弃增长计划。

本章最后总结

搭建增长团队是增长黑客过程中的第一步,本章作者以真实案例和方法从不同维度阐述了为什么要搭建增长团队,就企业筒仓式结构的弊端、增长团队的人员构成与职责、工作流程、高层的压力与支持、创建增长团队的时机与挑战,面对分歧和摩擦的处理方法,及增长团队的未来发展方向。

万事开头难,想要在公司创建新的增长团队,必然会遇见各种阻力和挑战,在资源分配、地盘划分、组织架构、汇报制度的不完善的最容易获得成功。

公司将不同领域和岗位的人,放在一起工作势必会出现摩擦,只要公司为团队完成增长目标提供奖励和激励措施,并在排名试验优先级时,用数据说话,试验成功,才能给公司带来持续的增长。

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文章名称:《《增长黑客》第一章搭建增长团队阅后总结》
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