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为什么增长团队不宜过早开展增长攻势?

俗话说:“心急吃不了热豆腐”,做增长黑客也是一样的,如果企业没有为用户提供一个好的产品或服务,即使增长团队巧妙地通过增长手段大量获客成功,最后也会因为产品或服务的普遍性而失去用户,最终湮灭在历史的长河中。

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工欲善其事必先利其器,之所以建议增长团队不宜过早开展增长攻势,就是因为没有开发出一个对用户有帮助或者有用的产品或服务。

21世纪之前,有这么一句话:“酒香不怕巷子深”。也就是说,在那个时候,只要你有一个好的产品,无论你在什么位置,都会被用户找到,吸引用户。

进入21世纪之后,互联网上流行这样一句话:“酒香也怕巷子深”。即时信息时代,互联网上衍生出多种行业,好的产品或服务比比皆是,只要你注意把握风口,就会获得相应的收益。

但前提是,你首先要有一个好的产品或服务,能够为用户提供核心价值和增值内容,吸引用户成为不可或缺的产品,才能开展增长攻势,获得持续的增长。

曾经增长最快的脸谱网应用之一为行业提供了一个过早过猛地开展增长攻势的反面典型。

BranchOut成立于2010年,旨在使脸谱网用户通过关联他们的工作联系人在网站上搭建一个职业网络,当时媒体盛赞它为领英的克星。

有评论家嘲讽脸谱网不如领英,为了加速这个APP的病毒式增长,增长负责人带领团队设计了一个巧妙的增长手段。利用邀请功能让更多用户把APP分享给他们在脸谱网的朋友。

当时脸谱网允许用户向自己在这易平台上的朋友发送邀请,分享自己新安装的APP,很多APP确实通过这种功能获得了飞速增长。

当时脸谱网的邀请功能对用户是有限制的,只允许用户向50位朋友发送邀请,并且转化率是非常低的。

为确保病毒式增长,BranchOut团队解决的唯一途径就是让用户发送更多邀请。实际上反复试验,他们确实成功了,用户数量三个月从400万增长到2500万。

唯一的问题就是,人们开始使用这个APP的时候,却失望的发现它并没有很大用处。新增的用户又迅速撤离了,流失的用户一度高达月活跃用户数的4%,有人戏称为网络界的“庞氏骗局”。

后来BranchOut负责人也承认当时走错了路,太过仓促地追求获客却没有改善产品体验,最终导致试验失败。

BranchOut的失败让我们明白了一个道理,有时候你可能会取得暂时的病毒式增长,但是如果想要维持长期的用户增长,,首先必须要有一个好的产品或服务。

“酒香不怕巷子深”,前提是你的酒必须要“香”才行;“好酒”才能不怕巷子深,因为酒的香味会吸引客户想去品尝。

而“劣酒”、“假酒”,就算在浅是巷子,一时因为位置的关系暂时获得了用户的好奇,一旦用户品尝之后,“假酒”终究是纸包不住火,一锤子买卖,难以维持持续的用户增长。

BranchOut团队当时意识到,必须改进产品,吸引用户每天打开APP,不能只做人们暂时需要的工具,必须打造一个社区,留住用户。

虽然BranchOut获得了近5000万美元的风投,但最终没能从一次性病毒奇迹中跳脱出来,不在沉默中爆发,就在沉默中灭亡,BranchOut疯狂之路戛然而止了。

很多发力过早过猛的产品在取得了飞跃式的增长之后,像BranchOut一样陨灭的比比皆是。想要赢得用户的喜爱,必须创造出产品的“啊哈时刻”。

本篇最终总结

平凡或劣质的产品和服务,只能够暂时的获得短暂的用户增长;而只有成为不可或缺的产品,创造出“啊哈时刻”,才能获得持续的增长,好的产品才是增长的根本。

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文章名称:《为什么增长团队不宜过早开展增长攻势?》
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